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創業故事

“雙合成”鬧元宵

   “雙合成”是山西省太原市一家知名的國字號老食品企業。近10多年來，在趙總經理的領導下，公司有了不小的進步，年銷售額約4000萬元，成了太原市副食品行業的一面旗幟。
   可是，趙總也有她的煩惱－－
   2002年2月10日、農曆臘月二十八，春節前，太原的元宵市場已經開始漸露戰火端倪。外有河南省勁敵“三全”集團（在全國市場上，其速凍食品以5億元的銷售總額和19.8％的市場占有率，已成為全國速凍食品市場的老大），及年產量過百萬斤的“思念”及其中央電視台的強勁廣告支援，此次大兵壓境，頗有黑雲壓城城欲摧的感覺；內有老牌子如“老鼠窟”（其元宵是地處太原市鐘樓街老鼠窟的“恒義誠”甜食店的元宵，早已成名）和其它一些廠家，都有一定的消費市場。而“雙合成”自身的情況又如何呢？主產月餅，雖在副食業內歷史悠久、有知名度，但元宵並非其強項。如何能做好這一年一單的生意，“雙合成”根據2001年的經驗（12.5萬公斤），2002年生產了14萬公斤，但當看到市場競爭如此激烈，而自己除了在幾個一級超市和自己的14家專賣店之外，並無其它有效渠道，市場上“三全淩”賣到3.9元／500克，“思念”的454克現價為3.7元／袋，“老鼠窟”4元／500克；而“雙合成”賣4.6元／400克，產品、包裝都已成型，按目前的銷量來看庫存能走1／2就不錯了。怎麼辦？趙總陷入了沉思，是打價格戰和對手拼一下，還是保持價格而放棄部分市場，如何才能在消化庫存的同時又能維護企業的形象，而且關鍵是時間不等人，打廣告、改包裝都來不及了。
   兩天一夜之後，經過高人指點和幾番論戰，趙總已然胸有成竹。
   這一日，三軍臨立，趙總帳內點兵：
   第一路人馬：市場部，速去定做POP橫幅30條，內容為大大的一個“鮮”字，再印上“雙合成”——中華老字號，及通過ISO食品質量認證的字樣，定于正月初三各銷售點統一掛在醒目位置。
   第二路人馬：人力資源部，負責集合全體人員進行促銷培訓，統一宣傳口號，如：“您想要什麼口味的？”“家裏有老人嗎？這種比較適合。”“換個口味嘗一嘗，新年有新意嘛！”務必把語言操練出真情實感來，打動上帝。
   第三路人馬：公關部，進行原有關係顧客群元宵節團購公關，不可強攻，只可智取，同時可對“雙合成”產品進行捆綁銷售，元宵和糕點相互配售。
   第四路人馬：進行渠道的延伸，首先通過鋪貨，進入“唐久”、“金虎”便利店，但銷貨不宜過多，以8-10箱為宜，這樣渠道網絡建設就比較健全，路邊大棚的選址：精選主要的居民小區，重要路口、路段，這一路戰鬥在第一線的人馬要特別注意公司的統一形象，從大棚到員工服裝都要統一而整潔。
   第五路：在公司大廳入口處掛“戰鬥牌”，上面書寫出每位員工的銷售量，要求每位員工至少完成5公斤銷售任務，以此來激勵員工努力工作。
   不幾日，再看太原元宵市場，處處可見“雙合成”旌旗招展，分外奪目，各種渠道進展平穩而順利，銷售一線員工鬥志昂揚、人人奮勇、個個當先，你銷25公斤、我銷50公斤一一據悉，最高有上500公斤的。消費者一看“雙合成”的東西，也應該值這個價，品種也齊全，那就它了……
   正月十三，佳節未到，捷報先傳。14萬公斤成品，全部售罄。這時“雙合成”的員工又開始抓緊時間，搞生產了。在余下的兩天時間裏，又有1萬多公斤元宵，銷售一空。
評戰——
   兵書雲：“上兵伐謀”。意思是，最優秀的戰爭，都是先謀略然後才能打勝仗，不是光靠兵多將廣、憑實力較量。一個企業如果沒有符合市場的戰略決策，就是沒有一個企業發展和員工奮鬥的目標，企業以及全員不知怎麼做、做什麼，糊裏糊塗，導致企業沒有方嚮性。整個企業只會毫無目標地消耗能量，複習著自己和別人己做過的事情，甚至總是嘗試錯誤，這樣的企業不可能成功。缺乏全局考慮的戰術是無的放矢的小伎倆，即使有了過多的積累也不會達到戰略高度的質變。全局戰略是主線，是統帥企業發展各個環節、各個時期的靈魂。有了這個靈魂和主線，企業的任何經營行為、經營方式都會有章可循、有規可遵、有條不紊，它可以避免無用功、避免走彎路、避免走回頭路。它必須來自對企業的心中有數、對市場的科學預測、對政策的深刻瞭解，既然不能好高鶩遠，也不能妄自菲薄，要把握一個“度”；同時，要提高企業素質，要知道戰略決策只會與高智商的企業結緣，戰略實施只有高智商的員工才能做得更完美。
   其可取之處在于：
   一、不打價格戰。
   現在，商品市場上價格戰風起雲湧，十分壯觀。面對激烈的競爭，以降價來擴大市場份額，同時，顧客更加容易獲取信息，他們可以方便地發現最好的交易和最有利的價格。對市場份額的奮力追求和用戶力量的增強，這就導致了無利潤區的產生，使得很多經營活動的產品的利潤下降，甚至使整個行業的利潤率下降。越來越多的無利潤區產生了，很多企業由于單純地追求市場份額，而被套在了無利潤區。然而，明智的商家清楚：價格並不是惟一的商戰武器，不是說低價才能生存。而“雙合成”不降價的原因，除了保護利潤這一顯因之外，還有維護自己品牌形象這一隱因——其意義深遠，絕不僅限于元宵節一役。僅有如此遠慮，也值國內眾多為價格戰拼得你死我活的商家學習了。
   二、找到差別，突出不同。
   管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素；而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手的區別開來，讓消費者一見鍾情。所以，從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同業競爭中立于不敗之地。差異化策略是與競爭對手進行比較後的選擇，差異化策略是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”、“羊群裏跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否最高標準是得到顧客的認可。而“雙合成”力爭使產品差異化，在促銷上以“鮮”字來突出產地的不同，本地產品更及時、新鮮，沒有運輸及庫存時間短。同時，突出“中華老字號”及ISO質量認證，給消費者以信任感。在現在這個誠信危機的時代，信任感無疑是極其重要的，而百年老店的信譽及國際認可就是最佳賣點。分析敵我雙方，長處短處清晰，揚長避短、發揮地緣優勢、利用團購之勢，也是“雙合成”可圈可點之處，而運籌帷幄、決勝千里，祗能建立在知己知彼的基礎之上。
   三、整合營銷戰略。
   營銷傳播管理者須瞭解消費者的需求，並反映到企業經營戰略中，提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動，使信息變得更加准確、商品變得更加高性能化和個性化，那麼消費者尋找、購買商品的費用和接受服務的費用會大幅度地減少。最重要的是，“滿足顧客的同時，營銷費用也減少”。比起用各促銷組合爭取新顧客，或反復進行爭取“一次性顧客”的活動，對已有滿足感的現有顧客展開市場活動更有效率。今後營銷傳播會更加需要這樣的基准。簡單的出招容易被對方模仿或者用其它方式招架，而我們看到各種方式的有機整合卻形成了一個強大的合力，使對手無還手的余地。“雙合成”此次元宵之戰，排兵佈陣，有理有度，有大將之風。
   雖然，“雙合成”這一次取得了勝利，但不要讓勝利蒙住了眼睛。在我看來，至少有兩方面還存在不足：
   一、審勢不足。
   對市場的需要估計不足，沒有認真分析市場變化，僅僅是在2001年產量的基礎上來定2002年的產量，如果能很好地估計到2002年的市場需求及競爭狀況，“雙合成”可改進之處太多了。單從產品上講，就可推出不同擋次的產品：如禮品裝、精裝、普裝、袋裝、散裝等。按不同需求層次細分市場，分而攻之。重點不變，仍然主推中高檔，同時拉動中低檔，品牌也可考慮用多品牌戰略。那時，又何止銷售15萬公斤！審時度勢，而後才能勝，自古皆然，萬事皆然。
   二、造勢有余而借勢不足。
   “好風憑借力，送我上青天。”而“雙合成”為何總要自力更生，而不能借“思念”與“三全淩”之爭，長自己的實力、壯大自己的市場份額，或者拉上“老鼠窟”等企業形成穩定的本土防線呢？一方面坐上本地元宵龍頭之位，另一方面又有不為一己之私的美譽。跳出三界外，再來看市場，方能打破思維的慣性，取得更大的成功。要善於借勢，以便達到事半功倍、四兩撥千斤的效果。把造勢和借勢結合起來，就可以形成強烈的社會反啊。有志之士才能順勢而聚，事業才能乘勢而興。萬事皆人為，時勢造英雄，英雄造時勢，智者善治勢，強勢聚英雄。借、造結合，然後形成威猛之勢，形成排山倒海之勢，摧枯拉朽之勢，所向披靡之勢。
背景資料——
   鄭州三全食品有限公司，是一家以生產速凍湯圓為主的私營企業。其獨特的生產方法和外形包裝分別申請了發明專利和實用新型專利。公司擁有低溫冷藏能為6500T的冷庫和現代化速凍生產線6條，及其相配套的包裝、檢測和監控系統，日產三全淩湯圓、粽子、水餃120噸，年產值1200萬美元，進入全國最大500家私營企業之列。三全淩湯圓榮獲國際博覽會金獎，被評為河南省著名商標。
   太原雙合成食品有限公司，始創于19世紀末，由太原市糖業煙酒公司雙合成食品總店股份制改組成立，是並州知名的食品企業。設立2個食品生產廠和18個直屬連鎖店及上百家分銷網點；公司是享譽三晉的百年老字號食品生產企業，生產經營的產品主要有：月餅、糕點、速凍食品、粽子、面包、無糖食品、薄脆食品、快餐食品、方便食品等10大系列，100余個品種。其中，雙合成系列月餅連續2屆被中國輕工業食品協會評為“名牌月餅、中國月餅”光榮稱號；晉桃酥、油食、湯圓、鮮奶蛋糕等一大批產品被評為部優、省優、市優；雙合成食品被山西省營養協會列為推薦食品。公司的各項經濟指標在山西省食品行業均屬領先，于2000年8月29日取得ISO9002質量管理體系認證；經理趙光晉連12年被評為省勞模、省特級優秀企業家、省“五一”勞動獎章獲得者、省青年科技企業家、省職業道德十佳標兵，全國優秀女企業家、全國“五一”獎章獲得者、全國勞模，當選為太原市人大常委會委員、1997年光榮地當選為黨的十五大代表。